Hace unos años, la tendencia era sumarse al fenómeno de las redes sociales: rápido, sin dolor y manteniendo, en la medida de lo posible, el equilibrio -o la dignidad- en la cuerda floja de la inexperiencia. Ahora, las marcas de lujo parecen haber comprendido que hay que pasar de pantalla.
La revancha de los gigantes del lujo no se ha hecho esperar en formato campañas integradas y verdaderas experiencias digitales: concursos de fotografía online (Bottega Veneta, Chloè, W Hotels) o de cine (Louis Vuitton), conferencias en Twitter/Youtube (Armani), aplicaciones de realidad aumentada (IWC), desfiles a tiempo real (Oscar de la Renta) e incluso museos digitales (Valentino).
Lo últimos hypes digitales llegan de la mano de Christie’s, que lanzará su primera subasta exclusivamente online de 301 vinos premium en agosto. Y no lo ha hecho a dedo: sus ventas online amasaron la friolera de 130 millones de dólares, así, redondeando, en 2011. Un crecimiento de nada menos que el 46% desde 2008.
Lanvin sólo ha optimizado su website adaptándola a su uso en todo tipo de dispositivos móviles y tablets, también en chino, japonés y coreano. La versión táctil da acceso a todo tipo de material audiovisual de la firma, incluyendo los intríngulis del behind-the-scenes.
Mientras, Marc Jacobs Int’l sueña con la omnipresencia digital y se ha abierto un perfil en Sina Weibo, el homónimo de Twitter en China. Como bandera, un engagement más personal con sus consumidores. Así, en tiempo real y a golpe de tweet.
No lo llamemos tendencia; entendámoslo como una demanda de creatividad a nuestros iconos, necesaria para la consolidación del cargo. O eso, o cuando se descuiden, serán los geeks los nuevos iconos. Los nuevos CEO’s. Ea.
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